存量博弈中,“中国专利配方”如何成为消费者首选?

  

摘要:谁在打造中国质造又一里程碑?

  在《繁荣的悖论》一书中,“创新理 论”大师克莱顿·克里斯坦森提出了著名的创新理论——创新不止一种,创新可以细分为开辟式创新、效率式创新和持续性创新三种形态。

  在他看来,部分企业常常偏好一种或两种,但往往却忽略了创新范式的总和Σ才是保证企业繁荣之花持续盛开的关键,三者缺一不可。

  在中国,随着我国婴幼儿奶粉的纵深发展,奶粉行业已经进入专业化和品质化的发展新阶段。

  但由于中外母乳成分存在明显差异,而各国奶粉是基于各自的母乳成分研究,“如何满足中国宝宝的成长需求,提供更全面的营养?”这成为了当前所有国产奶粉共同努力的方向。

  在这之中,伊利作为最早开启中国 母乳研究的乳企,旗下婴幼儿配方奶粉品牌伊利金领冠,凭借着配方创新,带领国产品牌市占率不断创新高。

  近日,金领冠获得国家知识产权局下发的“改善肠道微环境健康的母乳低聚糖及其应用[1]”中国发明专利授权证书。

  本次斩获HMO专利,不单单是金领冠在母乳研究领域攻下的又一山头,更是整个奶粉行业在中国 母乳研究领域迈出的重大一步。

  如此看来,克莱顿·克里斯坦森这一理 论,恰恰是对专注科研、不断把握创新节奏的金领冠持续引领行业向前的精辟总结。

  

01 中国奶粉行业的又一座里程碑

  众所周知,母乳是宝宝最理想的食物,也是婴幼儿配方奶粉研发的黄金标准。

  母乳中大概有一千种左右的蛋白质,例如α-乳清蛋白,可以促进宝宝生长发育,活性成分帮助宝宝抗菌、抗病毒、增强免疫力。成分相当复杂。

  这意味着,关于企业在母乳营养成分上进行科研创新的每一步都意义重大。

  母乳低聚糖简称HMO,它是天然存在于母乳中的第三大营养物质。复杂的结构和组成赋予HMO强大的生物学功能,包括改善肠道消化吸收、调节免疫系统以及促进婴幼儿认知发育等,尤其在构建宝宝自护力方面发挥着重要作用。HMO的优质特性也使其成为诸多知名企业的主要研究对象。

  作为中国奶粉的领军代表,伊利持续对HMO的深入研究,并取得HMO专利,是国内乳企中第一个以母乳低聚糖健康功效为创新要点的发明专利。

  它既为金领冠系列产品配方创新提供技术支撑,也是实现HMO健康功效研究领域的关键专利突破。

  事实上,早在2003年,伊利就启动了中国 母乳研究项目,广泛收集全国健康妈妈的母乳作为研究样本,建立了中国企业首个“母乳成分研究数据库”,至今已累积近千万母乳研究数据。

  以中国 母乳研究数据为基础,金领冠在中国专利配方上下足了功夫,不断展现出创新“蓄水池”的持续爆发力。截止目前,伊利获得了总计74项婴儿配方奶粉相关专利。

  如,金领冠已收获包括“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”和“核苷酸组合物及其在食品中的应用”在内的五大核心配方专利[2],更取得全球十四个国家的专利授权[3],这些专利成果已经成功应用在金领冠的系列产品当中,助力中国宝宝成长。

  创新的步伐不止步,新技术的诞生不停歇。

  克里斯坦森认为,繁荣的悖论是在不可能实现繁荣的地方“让繁荣之花盛开”。企业最重要的创新是开辟式创新,开辟式创新是具有颠覆性的,而颠覆性是通过新技术来展现的。

  从这个维度上来说,作为中国母乳研究成果应用最好“作品”,正是金领冠依靠伊利的强大实力开辟了一个又一个新技术,才得以打造出强大的中国专利配方[4],打破全世界、全行业对奶粉母乳营养概念的认知边界。

  

02 效率思维下,找到产品和服务的“最优解”

  当下,国内婴幼儿奶粉行业发展正在发生新的巨变。

  从政策上来说,新国标过渡期已不到一年。按新国标来看,国内对婴幼儿奶粉要求真正达到了全球最高标准。

  对于中小企业而言,这是一次淘汰赛。对于奶粉巨头来说,率先注册成功的企业将具备更多的先发优势。

  而从行业发展来看,新生儿人口增量有限,精细喂养时代正在到来。消费者越来越重视奶粉的营养与功能的丰富度和细分化,在更深入的科学研究和分析技术背景下,全行业已经进入了母乳精确模拟配方阶段。

  多种因素叠加之下,奶粉行业的竞争进入白热化阶段。金领冠也很早就洞察到这一趋势变化,并在专利配方的基础上,积极开展品质革命和渠道的谋篇布局。

  一方面,金领冠产品通过“全过程追溯”体系的打造、智能化工厂的建设、树立产品检测体系标准,为消费者提供稳定的高品质奶粉。

  早在2004年,伊利就开始建设企业自身的奶粉追溯平台,发展至今,金领冠的全程MES质量追溯体系总采集超过13亿条追溯信息,实现了从细微到全局的产品质量把控。

  在生产制造环节,金领冠不仅是一家获得“TPM优秀奖A类”的奶粉工厂,更是E-works评选的标杆智能工厂中入榜的乳品企业。

  仅举一例,金领冠设立食品安全“三条线”,从硬性指标来看,金领冠的内控线高于国标线70%,菌落管控标准也高出国际标准50%。

  量的积累之下,有了质的挺进。金领冠逐步建立起引领行业的产品品质体系。从而保证到消费者手中的每一罐奶粉都是“臻品”。

  这也解释了,为何在2022年前两月的财报中,金领冠婴幼儿奶粉销售收入同比增长30%以上,增速行业第一,并成为率先通过史上最严“新国标”的奶粉头部企业。

  而在另一方面,金领冠敏锐感知到社会环境变化和消费者生活方式变化,围绕经销商、门店、消费者三大核心场景,首创“数字化三位一体”运营体系,赋能渠道,满足消费者对于“新鲜品质”的需求。

  比如,金领冠在各电商购物平台上线的“28天新鲜购”服务,首创了工厂直发消费者的运营模式,并建立了DTC电商履约模式,将电商仓整合在工厂内,通过缩短补货周期,提升供应链响应效率,实现工厂直达消费者最多只需28天的极致新鲜。

  克里斯坦森在书中提到,三类创新都很重要,但它们承担的角色却各不相同。当成功的开辟式创新之后,必须要靠效率式创新来扩大战果、赢得竞争。

  言外之意,开辟式创新让金领冠获得了独特的产品力,推动婴配粉市场进入新格局,而效率式创新就是高效的为宝妈们提供获取好产品的路径。

  如此种种,我们看到,在产品同质化的当下,金领冠以中国专利配方为基点,以产品的差异化和渠道的精细化为核心,成为“中国奶粉行业领导者”。

  

03 “长坡厚雪”,伊利金领冠引领行业走向新纪元

  如果说开辟式创新、效率式创新是展现企业创新过程的境界与局部环节,那么持续性创新就是企业不断构筑核心竞争力的底层逻辑。

  实际上,透过HMO技术专利,金领冠之所以硕果累累,离不开持续性创新作为支撑。

  将时针拨到21世纪初,伊利就率先开启了母乳研究,虽然靠着“笨功夫”把这项工作坚持了二十年,但对于中国 母乳研究来说仍处于探索阶段。

  金领冠很早就意识到产、学、研相结合的重要性,亦在乳企中率先走通了“产、学、研”一体化的道路。伊利的合作伙伴覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲,拥有超2500人的高精尖研发团队。同时还与多个顶级高校、科研机构,及国内院士、顶级专家团队展开全方位合作建立了中国乳品行业中 产业应用性极强的“伊利母乳研究生态圈”,成为业界的创新标杆。

  持续的深耕也让金领冠在中国 母乳研究领域拿下了多个含金量十足的“第一”:

  第一个建立中国企业母乳研究数据库,第一个将母乳研究成果直接运用在婴幼儿奶粉配方中,第一个与国外合作并在海外建立研发机构,第一个在中国 母乳研究方面获得欧洲专利授权等。

  如今,金领冠已在母乳领域布局发明专利140余篇,仅在2021年,伊利就在国际SCI期刊和国内核心期刊发表了58篇论文,在母乳研究和母婴营养等多个领域产出了备受关注的研究成果。

  以母乳低聚糖(HMO)为例,近年来,伊利通过其国际化的科研平台,对比中国与荷兰母乳中HMO的含量和变化规律,证实了中荷母乳HMO存在差异[5]。

  2021年,金领冠同新西兰农业科学院、奥克兰大学医学与健康科学学院合作,于权威SCI期刊Nutrients合作发表了最新也是目前为止全球最全面的HMO研究[6]。

  同时,金领冠还与国际知名研究机构奈梅亨大学唐德斯大脑认知研究所合作,于Nutrients上发表研究成果,证实了HMO可促进大脑认知发育,改善婴儿期空间记忆和物体识别的能力[7]。

  换句话说,作为此次发明专利中的新发现,领先行业的HMO专利是金领冠持续性创新的又一里程碑。

  随着90后学习型妈妈的增多,她们更在意配方、成分,其中尤以科学配方为核心诉求,这为率先开启中国 母乳研究且唯一拥有中国专利配方的金领冠创造了绝佳的市场机遇和发力点。

  对于中国奶粉行业来说,持续不断的科研创新是国内奶粉行业能够实现新生的关键,而以金领冠为首的中国品牌通过自己的创新方法论,将中国奶粉企业带到了前所未有的新高度。

  在万国品牌进入中国的大背景下,即便面临诸多挑战,我们相信,不断推动配方迭代,促进我国婴幼儿营养升级的金领冠,也将引领行业迈向高质量国产婴幼儿奶粉品牌发展的黄金时代 。

  注释:

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